驴妈妈旅游网方腾飞：电子门票的机遇和挑战

　　各位同仁，各位嘉宾下午好，知道大家刚刚吃完饭，所以接下来20分钟我的主要目标是与各位的睡意进行殊死搏斗。希望今天的分享给大家带来对中国 电子门票 不一样的认识，也是我对电子门票行业一点比较浅显的思考，希望跟各位发生一些思想上的碰撞。我是方腾飞，目前负责驴妈妈 旅游 网门票事业部。

　　今天分享的主题是中国门子门票的机遇与挑战，在我今天来之前，听说某个友商在广东 华南区域做一分钱门票，我听到之后非常震惊，不知道这日子怎么过。当然，这只是开个玩笑，我想说的是这个行业的竞争形势在发生变化，变得更加的复杂、深化和立体。

　　接下来我将围绕这些议题分享我个人的一些思考。首先中国门子门票目前发展的现状，我们做的是什么样的一个业务，我们为什么要把这个活称做苦活，脏活和累活。

　　第二部分我会跟大家分享一下过去7年中国景区和OTA企业之间，在门票业务发展过程中的磨合、接纳，这个过程中的纠结、妥协，这个过程各自的角色与定位在发生什么样的改变。

　　第三个部分是中国电子门票当下的一些变化和未来发展的趋势。

　　第四个部分讲我们驴妈妈旅游网门票业务的定位，以及面对不断变化的市场环境，我们有哪些坚持和改变。

　　中国电子门票目前有几个比较显著的特征，首先它的行业渗透率非常低，我们知道在中国电子商务行业的细分品类，像快消品，电子类产品的行业渗透率非常高，有的行业占比甚至是50%以上。但是电子门票占比是非常低的，大概只有5%到7%左右，年初的时候有一份统计认为整个行业的渗透占比应该在10%以上，这个对于主题乐园来说是OK的，但是对古建筑或者古遗迹类景区来说是达 不到。占比5%左右的，意味着作为电子商务企业，在和景区进行议价的时候，你的话语权不是那么强的。

　　我们知道电子商务的本质是通过成本的控制和效率的提升，追求这两者的平衡，以给用户创造极致体验来实现自身的价值，但当地无法通过更加低廉的价格和更优质的服务给用户创造更佳体验的时候，这个价值就无法被凸显。因此从这个意义上来说，对于OTA企业的自身实力的挑战是非常大的。

　　之前有友商提出电子门票已经被OTA作出壁垒来了，这个观点我基本是认同的。首先，门票的利润率低，客单价较低，消费频次不高，是三低产品。在旅游业务当中，酒店 和机票 消费频次相对较高，但是对于门票，每一年应该在2-3次左右，而且每张门票，像长隆景区的这种门票价格高一些，但是大部分都还是比较低的，我们可以赚多少?5%到7%，而且随着竞争的加剧，整个利润又再一次被蚕食。所以讲这个壁垒越来越高，其中的一个方面，就在于不是技术的壁垒，而是因为业务特点的壁垒。门票业务对资金的需求，对于团队管理的要求，对运维成本控制能力的要求非常高，这又是一个壁垒。

　　门票是标准的O2O业务，对电子门票业务来说，必须有两个部分的团队。第一部分是线上运营团队，负责用户，负责产品包装，负责流量的转化。第二部分是地面团队负责资源的采购和控制，渠道的合作与运营，所以团队管理成本非常高。同时，当我们需要进行资源预控的时候，对资金的占用要求会比较高。今年驴妈妈旅游网的门票资源预控规模比较大，我们在包括上海 欢乐谷，北京 欢乐谷，成都 欢乐谷，武汉 欢乐谷，在非常严谨的数据分析的基础上，进行大量的资源预控动作的操作，这是对企业资本能力的非常大的考验。

　　前面讲了很多门票业务的苦脏累，但是，不可否认的是这是一个非常巨大的市场，现在的低渗透率意味着未来的大空间。因为它根植于中国互联网发展的大潮，而且当移动互联网到来的时候，对于旅游电子商务的发展又是一个非常大的刺激，它使得旅游需求更加碎片化，用户体验更加及时，更加便捷，我们现在来自移动端的订单占比超过60%已经是一个常态。所以这个可以解释为什么那么多OTA在拼命挖掘新用户，无论是1元用户，还是1分钱的门票，最直接的指向于获得新用户。

　　虽然说中国电子门票业务有苦有累，喜忧参半，情况不乐观，但不代表着我们对于这个市场没有信心，我们的信心来自哪里?我觉得更多来自于企业的基因和定位。

　　目前中国做电子门票算上平台一共有7家，但是对于上市企业来讲，没有办法将门票作为其主营业务，充其量只是它业务生态闭环的一部分，这样会直接限制其在门票业务开展过程中的策略选择、诉求定位和行业心态。目前，客观地说，目前在中国真正做电子门票业务的，只有驴妈妈和我们一家友商可以做、能够做、正在做。但是，如果中国未来只剩下一家做门票OTA企业，那么我个人认为只有驴妈妈，也只能是驴妈妈，我并不是否认友商的能力，我们尊重所有的对手，我想讲的是，我们是国内第一家开创电子门票业务的旅游企业，我们集团的规划、营销业务的主要服务对象是景区或者目的地，可以说，门票业务是我们集团打造的O2O一站式产业链服务闭环中不可或缺的一部分。7年以来，我们一直专注于电子门票业务，我们打造一支专业的门票业务团队，对于用户和产品的追求，对于门票业务的执着，我们从来没有发生过改变。当然，以门票业务作为流量入口，我们大力发展周边游 、自助游 ，但是我们可以说一直坚守在这个领域，一直致力于把门票的业务做的更加专业，做出用户体验更佳的门票产品。

　　关于景区和OTA企业之间的合作关系这一部分，我的理解是，有的时候景区对OTA有一点担心：你占比那么低，我给了你之后，无形中增加了我渠道的管控难 度，再加上频繁发生的针对同质化产品的价格竞争，景区也会觉得这样下去，你会不会来争夺我的散客份额?景区于OTA的态度是，一方面希望合作，另一方面也希望按照游戏规则来办事。

　　那么OTA企业对景区的意义又在哪里?最基本的层面是一个媒体属性的角色，为什么讲媒体角色?之前曾经有一个说法，当一个OTA企业向景区输送一笔订单，背后有一百个自然人(UV)，也就是一百个发生浏览的用户，有350次的浏览行为发生(PV)。虽然只送了一个订单，但是背后有350个关注，有更多的人因为这个事情，了解了景区的产品，这就是作为媒体角色的存在。媒体属性的上层是作为渠道角色存在，OTA可以分担景区的销售压力，帮助景区建设更为健康和合理的渠道体系。再往上一个层面，就是基于品牌的提炼、传播，包括活动的联合营销层面的智囊和外脑的角色，实际上，OTA渠道不仅是单纯卖票，停留在一个渠道角色那么简单，我们可以联合起来做品牌的绑定传播，景区内线下活动的策略与执行，营销热点的营造，使景区的产品更加丰富，常变常新。再往上一个层面是作为数据服务提供者的角色。大家都知道大数据，大数据景区怎么应用，目前没有特别好的案例。在这一块是OTA先天的优势，我们积累了大量用户数据，不仅包括销售的结果数据，还包括售前一系列的用户行为数据，包括用户的浏览行为，选择行为，包括用户的来源区域，这些对景区的营销决策会起到非常大的帮助和支撑。现在我们的旅游研究院会定期对核心景区合作伙伴提供这样的数据反馈服务。

　　第三个部分是电子门票的变化和未来的形势发展。去年竞争是比较低技术含量的，打价格战。你赚5块，我就4块，打下去 甚至大家贴钱还做，就是把量做上去。而且我觉得OTA企业口水战打起来，节操和底线是都没有的。今年竞争形势也发生了一些良性的变化，更多的是在资本战层面，在营销战层面，在创意层面、在产品层面发生竞争，整个市场在回归理性。没有过去非常低级的竞争形式，大家更多比拼的是谁给景区能够提供更好的服务，提供更多的产品设计的创意与理念，更多落地活动的策划和执行，更多的数据支撑。这对景区合作伙伴是一件好的事情。

　　另外，对景区来讲，在产品营销层面也会存在一些变化，过去的景区产品是非常单一，非常标准化的单门票产品，但是随着观光向度假的转变，这些已经无法满足用户的需求。过去的景区是自己觉得产品好就推给你，爱买不买。但是OTA进来之后，倒逼景区提供更多、更丰富，更加符合用户需求的产品。同时，过去景区做活动是给免费门票，或者是买一送一，更多的是在价格战动脑筋，现在则是从价格促销向活动营销来转变，OTA联合景区是靠新的活动形式来丰富产品内涵，整个的逻辑发生了变化。

　　接下来讲一下驴妈妈门票业务在行业发展和变化的过程中，我们有哪些坚持和改变。我们坚持的部分永远只有三个：

　　第一个部分是用户。驴妈妈一定有竞争对手，但是我们从来没有把竞争对手放在第一位，因为谁能把握用户谁才能赢得未来。

　　第二个是在产品层面，我们会努力提升产品质量，做整个行业产品标准的引领者。我们前不久，刚刚推出了在驴妈妈购买门票，免费送保险，我们一年因此多支出多达几千万。在未来我会更多推出颠覆行业产品标准的新型的门票产品，我们坚持从用户体验出发，即使亏钱，我们也希望这个钱亏在用户体验上，而不是单纯买一个市场占有率的层面上。

　　第三个，我们希望做一个生态。门票的供应链比较短，资源，渠道、用户，在这个链条当中，我认为没有哪一个能够真正独霸、垄断整个行业，尤其是对于电子门票这个业务来讲。我们景域集团董事长洪清华一直坚持“共生经济”和“天空法则”，我们其实每天都在想我们能够给用户带来什么，我们能够给景区带来什么，能够给渠道体系带来什么。这个是我们思考和决策的第一原则。我们不会采用非常强硬的策略让别人屈服于，或者是被迫纳入到这个体系，我们更多的希望大家各自生财有道，各自有自己的发展空间，各自拥有自己对自身价值选择与坚守的权利。这个生态的建设，我们将用很多的行为去体现，比如说举办景区伙伴的论坛和沙龙，7月我们会在云南 举办合作伙伴论坛，9月我们会举办景区伙伴营销培训班，我们还会举办渠道论坛，把渠道合作伙伴请过来，共同探讨这个行业发展的一些事情。我们希望大家一起做电子门票，只有大家都追求发展，这个蛋糕才能做的更大。

　　接下来，介绍一下驴妈妈旅游网，我们目前总部在上海，在全国基本实现了全面的布局。驴妈妈与景区联合策划的一些营销活动包含1元游灵山，黄山 万人自驾，无锡 鼋头渚 樱花节夜跑活动等等。最后是驴妈妈自驾游，这个是我们目前的孵化项目，景区50%的客源来自周边300公里以内的范围。如何刺激，搅动它的增量市场，这个是景区关心的问题，所以我们推出自驾游，可以说也是围绕景区来做事情。

　　最后，我们简单介绍一下景域集团。景域集团是中国旅游集团20强，是一家立足于打造旅游O2O一站式产业链服务平台的企业。我们在2008年的时候创立了驴妈妈旅游网，以电子门票业务为基础，覆盖周边自助游预定品类的这样一个综合服务平台。景域营销主要是结合景区，进行品牌的打造和传播，包括一些营销活动的策划，目前是国内首屈一指的专业旅游营销机构。高端度假酒店，去年我们在安吉建立了第一家帐篷客酒店，定位是以互联网思维打造的野奢风格的度假酒店，帐篷客获得2014年酒店行业的设计大奖。现在这个时候要提前一个月才能预订到帐篷客的房间，非常热销。

　　最后，我代表驴妈妈旅游网，首先感谢组委会给我们这次分享的机会，也希望在未来和各位，不论是出境业务，还是国内业务，都能够发生基于业务与业务之间，基于朋友和朋友之间的，更多的连接，希望能够得到你们的支持，也希望未来有更多的机会携手并进，谢谢大家!