海南旅游破题之思：研发新产品 推行优质服务

　　游客在海边。海南日报记者 张杰 摄

　　游客驾驶海上摩托艇。海南日报记者 张杰 摄

　　今年4月24日，国务院副总理汪洋在三亚出席世界旅游旅行大会时指出，中国正向全面建成小康社会大踏步前进，旅游已走进普通家庭，旅游业步入黄金发展阶段。未来五年，中国旅游市场规模将超过2.5万亿美元，出境旅游将超过5亿人次。但与此同时，中国是一个有13亿人口的大国，旅游产品数量供给不足与城乡居民日益增长的旅游需求之间的矛盾长期存在，旅游服务质量不高与游客不断提升的需求层次之间的矛盾日益突出。

　　作为中国旅游业改革创新的试验区，正在建设中的海南国际旅游岛如何破解这两个矛盾?5月25日，《媒体》邀请业界嘉宾，共同探讨这一课题。

　　新形势倒逼新产品研发

　　媒体：2002年，海南的旅游行业就启动了旅游新产品的研发工作。2008年还成立了专门机构推动。但12年过去了，市场上仍充斥着大量的单一低端老化产品，新产品研发的进度缓慢，跟不上旅游业界发展的形势，是何原因?

　　王健生：新产品研发的进度之所以缓慢，是因为以前业内没有出现危机感。现在，旅游行业感受到了来自于两个方面压力，一是消费者，他们已经能自己选择自己消费的内容和方式，自己决定接受提供服务对象;二是在线旅游服务商以迅雷不及掩耳之势来袭，携程、途牛、同程等等在线商的异军突起，对传统的旅游产品和服务方式都有所颠覆，这种形势下旅游社已经到了不研发新产品不行的地步。

　　房新海：翻看协会的记录，从2002年开始旅游业界就已经在做新产品的研发，2008年省里和海口的旅游主管部门还联合成立了海南旅游新产品开发与推广促进机构。但这么多年来在新产品的研发上之所以进展缓慢，我个人认为有两个方面的原因。一是市场规律决定了企业创新产品需要一个良好的氛围，市场要相对比较规范，开发新产品的人才会甘心靠微利和薄利辛勤地去赚钱而不是图暴利。但是回顾这么多年，企业所需要的这种氛围一直没有形成。第二个原因是海南目前的管理还不成熟，导致企业不敢在创新上大踏一步。政府的管理是生产力，是关键，光靠行业协会和企业单方面的努力还不够。产品对应顾客需求，品质对应转型升效，海南应先行一步，抓住了这一点就抓住了海南在全国旅游行业上的先机。如果我们能突破新产品研发这个瓶颈，那海南的经济收入和旅行社收入都会被带动，但这个转折的关键是政府。副总理汪洋点的这两个矛盾很准，海南的旅游企业都有社会责任感，愿意在这方面有所担当。

　　政府企业扮演好各自角色

　　媒体：近年来，政府在发展旅游产业方面的经费成倍增长，不但制定奖励政策吸引旅游服务商，还积极策划了许多新产品新线路营销，但收效没有想像中的那么大，如何破题?

　　房新海：政府有时候做了企业的事，而企业有时做了政府的事。我个人认为政府和企业都要扮演好各自的角色，旅游营销一定要明确主体和范围，政府做城市形象，旅游企业做产品的定价和推广，而不是由政府眉毛胡子一把抓。与此同时，政府要把更多的权利下放，发展行业协会，由专业的协会作为政府和企业之间的桥梁进行调节和推动，而旅游企业还是做企业该做的，开发新产品，组织新线路，坚决向零负团费告别。

　　王健生：我认为这是思维方向有所偏差，政府的资金要偏重用于新产品的开发和奖励上。省旅游委最近两年真金白银拿出钱来奖励支持新产品、新市场和新目的地的培育和奖励，这很重要，有了这个“种子钱”，业内就会有积极性，这种方式的撬动作用很大，因为这是方向性和指标性的东西。目前，旅游主管部门正在谋划实施“产品精致化、服务精细化、企业精品化”的“三精化”战略，意图通过渠道和促销来倒逼产品的研发。

　　麦伟文：政府出台奖励政策我们当然很欢迎，但政府要做好大的宏观把控，如果每个市县都在营销方面分别制定各自的奖励政策，那到最后会不会形成旅行社看哪个市县的资金高，就把客人往哪带的局面。

　　裴中义：政府应当更注重地区形象的树立和市场的规范管理。企业通常是看着市场做产品而不是看着政策做产品，因此有一个良好的氛围和导向特别重要。政府站在管理者的角度做宏观把控和引导，企业站在经营者的角度做市场销售和新产品研发，各司其职，才是正道。

　　推出手工作坊式旅游产品

　　媒体：面对国内国际日益激烈的旅游市场竞争，海南要研发什么样的新产品才能异军突起，崭露头角?

　　房新海：我的朋友出去旅游，由旅行社给他订的标准行程中的酒店他都没有印象，而由我给他订的酒店过后他都能想起来，因为我推荐的都是当地的特色酒店。这说明目前中国的消费习惯已经进入了大众化和个性化时代。在这种形势下海南在新产品研发上怎么样获得优势?我个人认为可以做手工作坊式的个性产品。一般大型的旅游服务商大多做的都是机械化同一标准模式的产品，海南的旅行社可以另辟蹊径，就像卖车一样，卖手工作坊式的产品，低质、同质、规模化的产品都不要做，开发的新产品，不怕没利，不怕利薄，弯下腰来做满足游客的个性化的新产品。相信这些用心研发出来的产品生命力能延续很多年。

　　王健生：我认为新产品开发要向“深玩”方向发展。在“来势汹汹”的智慧旅游时代，游客与目的地之间的信息不对称被削弱，游客对于旅行方式和旅游产品的选择更加理性。对于团队游客来说，只需一个手机APP即可瞬间获得目的地旅游资讯，游客不再是“傻瓜式”走马观花、被动的接受旅行社的安排进行旅游，旅行商依靠传统的信息不对称来赚钱的方式已经不符合市场发展的需要，旅行社需要推出更加精致的产品、更有深度的体验，满足游客新的要求。

　　麦伟文：以前我们的产品研发都是针对跟团游客人，现在进入散客时代，旅行社的产品研发也要相应地调整方向，涵盖团队游和散客，针对不同的需求群体推出机+酒、2+N半自助游、常规多天游等丰富的旅游产品。由于旅行社的销售渠道大多重叠，因此在研发时这些产品必须要具有独特的优势资源，才能让产品不被快速复制，从而避免走上同质化和价格竞争的恶性循环中。

　　裴中义：进入网络时代，个性化的私人订制式的小包团将是以后的主流。因此旅行社所谓升级，突破口就是产品升级。要有差异化产品，旅行社才有定价权话语权，利润空间才会加大。从目前的趋势来看，深度游潜力很大，我们未来的产品研发方向将会从观光型转向度假休闲型。

　　发挥达人的影响力和号召力

　　媒体：如果脱离了采购谈产品研发是不现实的，新产品出来以后如何保证旅游服务质量，满足游客不断提升的需求层次?

　　王健生：台湾雄狮旅行社现已是台湾最大的旅行社之一，它的成功主要是用了一批导游。雄狮把导游改造成了“达人”，每天导游都在末梢改造旅行社的产品，让它更贴近游客的需求。现在台湾的长航、长荣、华航等公司如果想炒火哪条线路，就会联系雄狮，由雄狮派两个达人走过一趟之后，后面就跟上一大堆人。达人俱乐部的存在和“三精化”的推进，让台湾雄狮既保证了产品的数量，又保证了服务的质量，我们可以加以借鉴。

　　麦伟文：目前我们海南也有一批这样的旅游达人，在每个行业都有一定的号召力，比如昌江木棉红就是微信达人炒出来的。旅行社产品的传统销售渠道是BtoBtoBtoBtoC，这4个B分别是旅行社、外办、组团社再到游客，环节众多。随着未来的旅游进入“直销时代”，产品销售将是减除一切环节直接面对消费者。一个新产品刚刚出现，市场需要培育，这时候就需要旅游达人的影响力和号召力。

　　房新海：对品质的管理和满意度跟踪，行业协会可以站在统筹的角度发挥极大的作用。行业协会可以发布产品公告，可以对产品品质进行认证，可以发动市场进行营销，还可以对违规者进行制裁，这就是对旅游服务品质的保障。目前，我们正在争取把中央对行业协会的改革要求争取尽早在海南落地。

　　裴中义：保证旅游服务质量，除了政企分开外，还需要充分发挥行业协会作用。市场的事交给市场来管，如果违背市场规律办事，结果肯定是不好的，比如新产品的价格，旅行社单方面涨价是不现实的，政府单方面进行定价也是不对的，这时候政府如果将权力下放给协会，由协会根据实际情况进行协调和定价，将会更加贴合市场。(记者 许春媚)